乡村旅游者旅游动机研究_旅游管理论文五篇

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旅游者是构成旅游的主体，是旅游三大要素的基本要素，没有旅游者，自然旅游就无法实现。旅游者，从字面上解释，就是游客，即从事旅游活动的人们。

问卷是社会研究中用来收集资料的一种工具。问卷的历史可追溯到经验社会调查广泛开展的19世纪。例如，K.马克思曾精心制作过一份工人调查表，它分为四个方面，包括近百个问题，以全面了解工人的劳动、生活和思想状况。20世纪以来，结构式的问卷越来越多地被用于定量研究，与抽样调查相结合，已成为社会学研究的主要方式之一。乡村旅游者旅游动机研究_旅游管理论文五篇感谢大家一起学习参考，希望对你有帮助！

第一篇 乡村旅游者旅游动机研究_旅游管理论文

摘要：不同的乡村旅游者的旅游动机是有差异的。乡村旅游动机由主到次可归结为“缓解压力”、“交际”、“求知”和“怀旧”四大类。必须对乡村旅游者的旅游动机进行研究，这样对指导乡村旅游产品开发和完善乡村旅游服务体系是具有重要意义的。

关键词：乡村旅游者;旅游;动机 

abstract:

based on the investigation to guangxi rural tourists, the paper systematicly yzes different motives of rural tourists. the result indicates that these motives can be classified into "relieving pressure"，"social intercourse"，"seeking knowledge" and "nostalgia". it is very important for rural touri to identify the motives of rural tourists so as to explore rural touri products and improve service system. 

中国乡村旅游经过数十年的发展，目前已经成为整个旅游产业板块中最为重要的增长极之一。在需求方面，亲近自然、崇尚郊野游憩日益成为市民休闲的主流方式，自驾车旅游者的攀升更进一步了乡村旅游市场。wwW.0519news.com伴随着中国乡村旅游活动的蓬勃发展，近几年来乡村旅游迅速成为一个相对的研究领域。现有文献已广泛触及乡村旅游各个层面，但由于我国乡村旅游起步较晚，发展速度又比较快，并受相关学科理论及乡村旅游自身发展程度的影响，乡村旅游开发中还有许多问题需要深入研究。旅游者作为乡村旅游活动中的构成主体，是乡村旅游业赖以存在和发展的关键因素，研究乡村旅游者的动机可以更好的揭示其行为规律与特征，对乡村旅游区的发展和规划具有重要的指导作用[1]。

一、研究概述

心理学认为，产生行为的直接原因是动机，内部驱力和外部诱因都可以激发动机，旅为作为一种特殊的社会行为方式，必然有其直接动机[2]。目前仅有为数不多的学者对乡村旅游动机进行过研究，研究方法以传统定性和定量为主。方贤寨等(20xx)通过对长沙城郊乡村者的活动选择，依据旅游者参与旅游活动的得票情况，将乡村旅游动机概括为休闲度假、释放工作压力、观光旅游、探亲访友、怀旧、商务考察、进修学习、猎奇等。张建国等（20xx）从回归自然、求新求知、怀旧、休闲等四个方面探讨了宁波市民的乡村旅游需求，所采用的依据仍是旅游者对旅游活动选择的频数。黄洁（20xx）从“乡土情结”角度指出乡村旅游者对乡村自然生态环境下的“第一自然”的情结以及对同源性地域文化的认同。目前对旅游动机的研究，陈德广（20xx）运用因子、聚类、方差和其他非参数及检验方法对河南省开封市居民的国内旅游动机进行定量。张宏梅（20xx）运用因子、样本t检验和一维方差对皖江城市居民旅游动机进行定量。乡村旅游动机是一种人类纯心理活动，旅游动机不是单纯的，根据旅游者活动选择来研究动机，能从侧面反映出现有旅游者动机的激况，而难以描述复合的旅游动机。因此凭借外部活动的诱导进行旅游动机研究，能否据此全面旅游动机的构成情况，以及如何主要动机和次要动机仍然是一个值得探讨的问题。

二、研究方法

采用问卷调查法对乡村旅游者的旅游动机进行。问卷的内容由“乡村旅游动机”、“调查对象相关信息”和“乡村旅游活动意愿”三大部分组成。“乡村旅游动机”部分在结合文献研究和旅游者的访谈后采用18项因子来评价，依据受访者对因子重要程度的认可情况，采用李科特尺度测评，其中1-5分别代表“非常不重要”、“不重要”、“一般”、“重要”、“非常重要”。受访者信息主要了解调查对象的“人口统计指标”、“乡村旅游时住宿地点选择倾向”、“旅游团形式”、“每年乡村旅游次数”等方面。乡村旅游活动意愿调查采用封闭式问卷和开放式问卷相结合的方法，让旅游者列举其最愿意参与的乡村旅游活动。在正式调研前，对预测问卷在广西南宁“美丽南方乡村旅游景点”进行了试调查，对收集到的102份有效问卷进行了信度和效度。18项因子的kmo和alpha分别为0．666、0．848，删除“体验乡村生活”、“了解自然”“了解新奇的事物”3个变量后，kmo和alpha分别为0．772、0．849，达到问卷的信效度要求，最后采用15项因子评价乡村旅游动机。

对被调查者的乡村旅游动机评价时采用同样的标准，结合自身的真实感受进行评价无疑可以获得更切合实际的效果，在乡村旅游景点进行调查，可以让旅游者处于乡村旅游氛围中能更好地回答问卷，同时为保证被调查者在评价中采用同样的标准，调查人员在发放问卷时都对调查问卷的填写进行指导。正式调研对象为正在进行乡村旅游的游客，调研地点选择在广西乡村旅游发展较早的地区，分别为桂林阳朔高田乡、桂林龙胜县龙脊梯田景区（平安壮寨）和南宁扬美古镇。调研采用现场发放问卷，问卷填好后直接回收的方法，共发放问卷600份，其中高田、平安、扬美各发放200份、250份和150份，分别回收问卷194份、225份和139份，总共回收问卷558份，其中有效问卷547份，占回收问卷的96．2%。

笔者采用spss15．0对数据进行。除了常规的描述性统计指标如均值、百分比等外，样本t检验和一维方差用于不相关的样本在同一变量上的均值之间的差异是否具有统计意义，另外采用因子法，用较少的互相的因子变量代替原有乡村旅游动机的绝大部分信息，为以后乡村旅游产品开发中把握旅游者动机提供了简便的衡量方法。

三、数据

（一）研究对象结构

调查对象从性别构成看，女性比例达57．2%，明显高于男性。年龄构成中18-24岁占57．2%，25-44岁占35．6%。职业构成中学生占35．6%，公务员、企事业管理人员、专业文教技术人员、军人这四类具有相对稳定职业的人员共计占41．4%。在学历构成中，初中及以下学历者仅占10．6%，大专以上学历者比例高达73．2%%。排除学生个人月收入比较低的影响，在有固定收入的被调查者中，约有40%的个人月收入在3000元以上。通过旅游者相关乡村旅游信息发现，旅游形式构成中独行者占24．8%，亲友同行者占61．9%，而通过旅行社组织的团队游客仅占13．3%。每年乡村旅游次数仅1次占35．9%，2次占26．5%，3次占20．0%，4次及以上者占17．6%，详细数据参见表1。

由此可见广西乡村旅游者具有以下特点：其一，被调查者女性比例高于男性，年龄层集中在18-44岁之间，以学生和具有相对稳定职业的人士为主，学历水平较高。其二，被调查者来源广泛，区内主要来自南宁、桂林、柳州等城市，区外主要来自广东、湖南等周边省份以及、上海等地。其三，被调查者总体收入水平偏低，但考虑出游者往往与亲友同行，以家庭团居多，总体支付能力较强。其四，被调查者每年乡村旅游的频率不高。其五，被调查者每次乡村旅游停留时间普遍不长。

（二）乡村旅游动机

1．乡村旅游动机重要程度

在进行乡村旅游动机重要程度时，对存在缺失值的数据剔除后计算其有效百分比和平均值，并进行了排序，具体数据参见表2。值得注意的是“缓解工作、生活压力（m1）”、“享受自然（m9）”是两个最重要评价因子，平均值分别为4．07、4．02，其中持正面看法的旅游者分别占81．8%和72．2%，持负面看法的仅为3．4%和3．3%。“探亲访友（m14）”、“怀旧（m18）”是两个重要性认可程度最低的因子，平均值分别为2．91、2．98，其中持正面看法的旅游者分别仅占21．7%，30．1%，而持负面看法分别占28．3%，31．8%。总的来看，乡村旅游者希望在乡村环境中以旅游方式缓解工作、生活压力，同时增进与亲朋好友的感情，怀旧虽然也是乡村旅游动机之一，但其重要性远远低于其它动机。

2．乡村旅游动机差异性

就表1中反映被调查者个体差异的9个项目对15项乡村旅游动机进行样本t检验或一维方差。在对旅游者进行划分时，尽量遵循旅游市场细分的原则，使划分出的旅游者群体具有可识别的共同特性。在对上述旅游者背景信息进行适当的归类后，对细分后的旅游者群体进行样本t检验或一维方差，其中性别、常住地、旅游形式、停留时间在时采用原划分方法，而其它指标进行了适当的调整。根据年龄，划分出15-24岁和25-44岁两个群体，根据学历划分出高中及中专、大专、本科三个群体，根据职业划分出学生、公务员+企事业管理人员+专业文教技术人员（具有稳定工作人士）两个群体、根据个人月收入划分出500-1499元（低消费）、1500-2999元（中消费）、3000元以上（高消费）共三个群体，根据住宿地点的选择划分出愿意住农家旅游和宾馆两个群体，根据停留时间划分为白天、一天一夜、两天两夜及以上共3个群体，根据乡村旅游次数/年划分为1-2次，3次及以上两个群体。结果显示，乡村旅游动机评价指标重要性均值没有因性别的差异而存在显著差异，不同乡村旅游者群体在“缓解工作、生活压力”、“欣赏田园风光”、“乡村采风”三个指标重要性方面具有一致的评价。具有显著性差异的具体情况见表3，表中i、j表示就同一乡村旅游动机指标具有明显差异旅游者群体，平均差值表示i情况下平均值与j情况下平均值之间的差值，“一”号表示i情况平均值小于j情况平均值。

不同乡村旅游者群体的旅游动机主要差异表现在：其一，中年旅游者比青年旅游者更看重通过乡村旅游增进同行亲朋好友的感情。其二，短程乡村旅游者更注重乡村旅游的精神放松功能。其三，文化层次高的乡村旅游者对文化、民俗风情等具有文化内涵的产品更感兴趣。其四、收入水平较高的乡村旅游者对于探亲访友、怀旧兴趣较少。其四，学生群体及每年乡村旅游次数少的旅游者更在意乡村旅游的康体健身功能。其五、收入水平较低的消费者愿意在乡村旅游过程中探亲访友，但高档消费者和停留时间较短的乡村旅游者体现出较强的怀旧情结。其六，通过旅行社组织的乡村旅游者对乡村旅游文化体验期望值不高。

3．乡村旅游动机的因子

对乡村旅游动机评价因子进行抽样适当性(kmo)与巴特利(bartlett)球度检验，得出检验kmo为0．783，bartlett值为136，其对应的相伴概率值为0．000，小于显著性水平0．001，说明数据阵是相关阵而不是单位阵，适合作因子。以16个乡村旅游动机评价因子为变量进行因子，利用主成分方法，采用方差极作因子旋转，提取特征值超过1的因子。结果显示4个公共因子可以描述原变量累计方差贡献率为62．531%，具体情况参见表4。

基于因子变量的最大载荷，公共因子命名尽量反应其所包含因子内容。第一个公共因子变量，包括“了解乡村文化”、“感受乡村自然环境”、“了解乡村民俗风情”、“乡村采风”、“身体得到休息”，除“身体得到休息”外，其余因子反映了乡村旅游者对乡村文化、民风民俗等的了解需要，命名为“乡村求知需求”。第二个公共因子变量，包括“缓解工作、生活压力”、“休闲”、“精神放松”、“享受自然”、“欣赏田园风光”，主要反映了通过乡村旅游实现缓解压力的需求，命名为“缓解压力需求”。第三个公共因子变量，“增进感情”、“体验户外情趣”、“康体健身”，命名为“交往需求”。第四个公共因子，包括“怀旧”、“探亲访友”，将其命名为“怀旧需求”。公共因子的平均值由高到低依次为：“缓解压力需求”、“交往需求”、“乡村求知需求”、“怀旧需求”，具体情况参见表5。

（三）乡村旅游者参与活动意向

对目前乡村旅游景区开设的旅游活动进行总结并让旅游者选择其最愿意参与的3-5项旅游活动。旅游者最愿意参与的乡村旅游活动见表6。

旅游者上述旅为产生的动机很难界定为某一种特定的旅游动机，如品尝农家美食，很难界定其是由怀旧引发的，还是因为想了解农村的饮食文化引发的，因此，凭借旅游活动很难找出旅游者真正的动机。

四、结语

乡村旅游动机是乡村旅游者行为产生的基础，其对乡村旅游产品开发和设计具有重要的指导意义，把握乡村旅游动机可以细化乡村旅游产品和完善其服务体系。整体上看，乡村旅游动机由主到次可归结为“缓解压力”、“交际”、“求知”和“怀旧”四大类，从长远来看，将来的乡村旅游产品设计以“缓解压力类”为主导，融合旅游者交际和求知的需求，怀旧仅是乡村旅游者附带的一种需要。其次在结合地方特色的前提下，依据乡旅游者客源细分市场和乡村旅游者愿意参与的旅游活动情况来指导乡村旅游的规划与项目设计。另外，研究细分乡村旅游者群体在相同的旅游动机评价上的均值之间的差异，对于乡村旅游地把握旅游者多性化需求，设计具有针对性的旅游产品以及开展市场营销提供参考。

参考文献：

[1] 孙延红.城市居民旅游动机及其影响因素的实证[j].工业技术经济，20xx(11).

[2] 陈德广,苗长虹.基于旅游动机的旅游者聚类研究-以河南省开封市居民的国内旅游为例[j].旅游学刊，20xx(6).

[3] 方贤寨,粟路军,蒋术良.基于乡村旅游者调查的乡村旅游体验研究-以长沙市周边乡村旅游为例[j].桂林旅游高等专科学校学报，20xx(3).

[4] 张建国,俞益武,白云晶.城市居民对乡村旅游产品需求趋势研究-以宁波市民为例[j].商业研究，20xx(6).

[5] 黄洁.从“乡土情结”角度谈乡村旅游开发[j].思想战线，20xx(5).

第二篇 旅游专业情境教学法探索_旅游管理论文

［摘要］ 情境教学法是使学生处在创设的教学情境中,运用学生的无意识心理活动和情感,加强有意识的理性学习活动的教学方法。它能使学生成为信息加工的主体和知识意义的主动建构者。它在旅游专业教学中的应用可以分为表演体会情境、视频展现情境、实物演示情境、生活引入情境等

［关键词］ 情境教学法 旅游教学 教学方法

传统的旅游管理专业是旅游业发展初期的旅游企业经营模式和旅游业发展策略的基础上建立起来的教育培养模式，随着旅游业的迅猛发展，旅游业的发展已经步入成熟的竞争状态中，竞争日趋激烈。这些变化对旅游职业岗位结构产生了巨大的影响，一些新的技术含量较高的岗位不断产生，迫切要求高职院校改革传统的教学模式，为企业一线培养更多的以智力技能为主的技术性人才和动作技能为主的技能型人才。在旅游业新的发展状况下，传统的旅游高等教育培养模式已经开始不能适应旅游业的发展需求。培养既要求有过硬的实践操作技能，又要求有旅游管理的专业意识和思维运用的高素质专业人才成为旅游管理教育的重任。因此，改革传统的旅游管理教育模式势在必行。作者经过多年的教学实践，认为“情境教学法”在该专业教学中的运用能取到良好的教学效果。

一、旅游教学中运用“情境教学法”的理论依据

情境教学法是使学生处在创设的教学情境中,运用学生的无意识心理活动和情感,加强有意识的理性学习活动的教学方法。它的核心在于激发学生的情感。情境教学以建构主义学习理论为基础而产生的。它认为：知识不是通过教师传授得到，而是学习者在一定的情境即社会文化背境下，借助其他人(包括教师和学习伙伴)的帮助，利用必要的学习资料，通过意义建构的方式而获得的。www.0519news.cOm创设情境教学首先要求教师熟悉教材，掌握教材结构，了解新旧知识的内在联系。教师创设充实生动、温馨而富有人情味的教学情境，提供一个开放平等的学习环境，以接纳、包容、鼓励的态度、引导学生进入一个生动活泼的学习领域，体现人性化的特点。 学生作为一个自主学习的个体，在学习过程中积极发挥主观能动性，学会自己问题，寻求与学习相关的知识与技能，真正成为信息加工的主体和知识意义的主动建构者。

二、情境教学法的实例运用

在课堂教学实践中，情境教学法的应用可以分为表演体会情境、视频展现情境、实物演示情境、生活引入情境等。1.表演体会情境

表演体会情境就是让学生扮演某个角色，在课堂上或实训室进行现场表演。在教授《导游业务》中“地方陪同导游服务流程”时，让学生上台扮演地方陪同导游，其它的学生则坐在下面充当游客。整个课室的环境假设为地陪在旅游大巴上为客人进行车上讲解。表演者利用所学的知识充当地陪这一角色，台下的学生则以游客经常出现的状况来测试表演者的各种应变能力。在教学活动中，它顺应了学生的情感活动和认知活动的规律，利用角色效应，强化学生的主体意识，使学生从“扮演角色”到“进入角色”。在这个过程中，学生自身参与的情境模拟，一方面可以使学生从“被动角色”跃为“主动角色”，在生动活泼的情境中提高学习的积极性。另一方面可以使学生成为学习活动的主体，使学习成为学生主动进行的快乐的事情。2.视频展现情境 视频展现情境就是利用多媒体教学技术的优势，通过对声音、文字、图形、图像、动画和活动视频等多种媒体信息的综合运用，再现课本中的文字内容，使学生身如其境，在轻松的氛围中更好的了解、掌握知识。在教授《全国导游基础知识》中“园林建筑”时，如果只是单纯的用语言讲授园林的建筑特点、建筑布局等，学生难以理解众多的专业术语，会感到书本知识枯燥乏味。因此，在教学中利用多媒体将故宫、承德避暑山庄等皇家园林和苏州拙政园、上海豫园等私家园林进行景像再现。视频中的优美画面和优雅的中国古典音乐，加上配音师抑扬顿挫的朗读，一下子就把学生带入了如诗如画的境界，使他们真正感受到了皇家园林的磅礴大气和苏州园林的玲珑雅致。视频播放结束后，教师先让学生总结皇家园林和私家园林各自的特点及差异，再结合学生所述，通过课件进行点评。通过视频的情境演示，可把学生的认知过程、情感过程有机地统一到生动的教学过程中，创造出教学情境，将课堂教学引入到一个崭新的境界，“一图穷千言”，使课堂教学收到事半功倍的教学效果。3.实物演示情境

实物演示情境就是通过实物演示，创设特定的情境，引起学生积极的、健康的情感体验，引导学生对知识进行探索。在教授《餐饮服务与管理》中“中餐宴会摆台”时，教师带学生去本地的四星或五星级饭店的宴会厅观摩，学生在感叹宴会造型之精美、花型之丰富、服务员技能之娴熟时，不由自主的产生对宴会摆台知识的渴求。再比如教师在向学生讲解“客家围龙屋”的建造特点及蕴含的民风民俗时，就可以带学生参观当地的围龙屋，现场为学生讲解围龙屋的建造具有防御性和审美性的功能，从围龙屋的布局说明也客家人内敛凝聚的性格特点。这样有利于抽象知识的具体化，引起学生的欣赏兴趣，激发学生较强烈的竞争情感反应，使学生把自己全部的感情都投入到学习的过程中去，培养学生的欣赏和实际操作能力。4.生活引入情境

生活引入情境就是从生活中某一典型场景引入课堂教学。《旅游礼仪》这门课的教学采用这种方法效果较好，因为礼仪知识多是和日常生活息息相关的。如在教授“名片礼仪”时，教师先以设问的方式要求学生举例说明生活中名片使用的场合及重要性，学生在思索问题的过程中对名片的使用方法产生兴趣。教师和学生在教学互动中理解名片的接受与递出的礼仪、名片制作的注意事项等。在学生了解知识点之后，教师再让学生现场演示，进一步加深理解。在这一教学过程中，优化的情境使学生经历“目标关注——激起情感——知识移入——加深理解——知识弥散”的情绪发展和知识认知的过程。这种教学方法更贴近学生的日常生活，更易于学生理解和接受，可以使学生在一种“创造性的环境中”培养能力，进一步增强他们的知识实践运用能力。

三、结语

旅游专业教师要让学生学好专业知识，不仅要培养学生的智力因素，更要注意学生的非智力因素。情境教学法能灵活的利用各种场合和机会来探究学生的知识背景与学习特质，建构并维持合适的教学情境，诱发学生的好奇心，鼓励学生大胆并且有效的成为信息加工主体。它能为学生提供一个开放平等的愉悦氛围，让学生变苦学为乐学、变畏学为主动学。它以接纳、包容、鼓励的态度，引导学生进入一个生动活泼的学习领域。

参考文献：

［1］毛新勇．建构主义学习环境的设计,1999.

［2］田慧生．情境教学——情境教育的时代特征与意义.

第三篇 旅游整合营销内容范畴探讨_旅游管理论文

摘要：整合营销传播理论适应了现代营销环境和市场需求的变化，对指导市场营销实践具有重要意义。旅游业与旅游市场需求有自身的特点与发展规律，旅游整合营销体系不仅包括营销“传播”，而应包含更广泛的内容，至少包括旅游目的地公共营销组织整合、旅业部门优化整合、旅游产品开发整合、旅游品牌形象整合与旅游营销区域整合等。

关键词：市场营销；整合营销传播；旅游整合营销；内容

abstract：the integrated marketing communication theory adapts to the changes of the modern marketing circumstances and the market demands. it is of great significance to instruct the marketing practice. the touri and the tourist market demands have their own characteristics and the law of development. the touri integrated marketing system includes not only marketing communication，but also more extensive content including at least the integration of public marketing organizations in touri destinations，touri supervision sectors，touri product development，touri brand and regional touri marketing.

key words：marketing；integrated marketing communication；touri integrated marketing；content

一、市场营销观念转变与整合营销传播理论核心思想

20 世纪50 年代杰罗姆·麦卡锡提出的营销组合(4ps)理论奠定了市场营销理论发展的框架，此后，市场营销理论与实践的发展基本上是在不断传播、充实与完善这一思想体系。WWW.0519news.cOm随着市场竞争的愈益激烈，科学技术尤其信息技术的迅速发展，消费者需求的多样化、个性化趋势日益突出，了企业营销实践的不断创新，拓展了传统营销理论的内涵，并取得突破。由美国唐·e·舒尔兹教授于1993年提出的整合营销传播理论(integrated marketing communication，简称imc)，被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展。目前，对整合营销的概念还没有统一的认识，全美业协会的定义有较广泛的代表性：“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念，这种理念强调通过评价、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”imc的核心思想主要体现在以下三个方面：(1)由4ps转向4cs。imc认为传统营销的4ps理论是以产品为导向的营销策略，在当前以消费者为中心的市场环境里，企业要暂时忘掉自己制造的产品，充分重视消费者的需要和欲望(consumer wants and needs)；暂时忘掉定价策略，深入了解消费者为满足自身需求所愿意付出的成本(cost)；暂时忘记产品的分销策略，系统地研究如何使消费者在购买、使用产品时更方便(convenience)；暂时忘掉企业的促销策略，考虑如何与消费者进行多层次的双向沟通(communication)。(2)从由内向外的营销模式转向由外向内的模式。传统的营销模式是企业根据自己制造的产品，确定一定的利润目标，寻找合适的销售渠道，向消费者进行促销说服，即采用“消费者请注意”的自内向外的模式。整合营销传播则相反，企业系统地研究消费者，他们的购买行为，与消费者进行双向沟通，以此为基础整合企业的信息传播渠道，达到销售产品的目的，即采用“请注意消费者”的由外向内的模式。(3)从一般的促销宣传转向控制消费者的心理变化过程。在传统营销中，企业希望通过大量的信息传递来影响消费者的购买行为，但在现代社会里，消费者的素质不断提高，对信息选择的自主意识增强，信息的冲击效应对消费者购买行为的影响减弱或者并不持久。imc认为，消费者对产品的认识有一个心理变化过程，因此企业需要通过与消费者的双向沟通对消费者的心理变化过程进行管理。企业通过不同的传播通道，将有关信息传递给消费者，并设法求得消费者的反馈，建立消费者数据库，消费者的行为，对信息进行有针对性的加工和传播，达到控制消费者购买心理变化过程的目的。

二、旅游市场需求变化与整合营销理论的应用

随着社会经济的发展和旅游业自身的不断成熟，旅游市场由于不同类型需求的出现而经历了不同程度的“非大规模化”，因而被自然分割成了多样化的微观细分市场，尤其是进入20世纪80年代后期以来，以互联网为代表的信息技术飞速发展和以其为背景的旅游者消费意识的转化、成熟度的提高，更加剧了旅游需求的个性化和多样化趋势。这种变化迫使旅游目的地开始关注需求的差异性，通过提供多样化旅游产品来针对性地满足日趋复杂多变的旅游需求。而在这种营销战略变革的过程中却存在着一个问题，旅游目的地为了将众多的旅游产品推销给旅游者，在媒体传播过程中往往选取了过多的诉求点，因而不能使旅游产品在旅游者心中留下深刻的印象，进而产生品牌形象效应，创造更多的附加值。从这个角度上说，如何将这些旅游产品有效地整合起来，通过一致的媒介诉求点使其形成广为人知的旅游形象，从而形成巨大的吸引招徕力量就成为首当其冲的问题。传统的4ps营销理论过多的强调由内而外的营销模式，只是一味地寻找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，这显然是与信息社会中旅游者个性化的需求是相矛盾的，当然也不能解决旅游地的品牌形象问题。imc理论为解决这一矛盾和问题提供了很好的途径。

旅游产品空间位置的不可移动性与所有权的不可转移性，决定了旅游营销的特殊重要性。将imc理论应用到旅游业中，则要求旅游目的地以旅游者需求为中心，重组目的地企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与旅游者的双向沟通，更有效地达到旅游地形象传播和产品营销的目的。其核心思想是对旅游者的客户关系管理，强调以“旅游者需求”为中心，要求旅游目的地不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一的口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意，形成集中的旅游形象冲击力，及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈，进而动态性调整促销策略。imc理论在1997 年前后开始传入我国，并在一些大型企业得到结合中国市场实际的应用，并逐渐渗透到旅游营销研究与实践中，但由于该理论本身发展的时间不长，应用于旅游营销实践的内容与方法等并不完善，需要进一步的、不断的探索。

三、旅游目的地整合营销内容

旅游业与旅游市场需求有自身的特点与发展规律，旅游整合营销不仅包括营销“传播”，而且是多种营销传播工具的简单叠加或者是集合运用，应包含更广泛的内容。

(一)旅游目的地公共营销组织整合

旅游目的地公共营销的产品是具有公共性质的旅游目的地整体形象、重大旅游节事活动以及代表性旅游景区等，受益群体具有广泛性和边界模糊性。目前，我国旅游目的地公共营销活动主要由部门承担，营销主体单一，公共投入不足、营销效益低下等现象相当普遍。随着我国旅游业的迅速发展和旅游市场经济的不断成熟，旅游目的地公共营销组织必然出现由、企业、第三部门(如旅业协会)以及国际组织(或区域组织)等共同参与的多元化整合趋势。因此，必须辨析各主体的自身优势，重新确定在多主体系统中的地位以及职能变化，在发挥主导作用的同时，整合各营销主体的优势，协同开展旅游目的地公共营销活动。

(二)旅业部门优化整合

旅游业是具有高度关联性和综合性的产业，包括旅游餐饮住宿业、旅游交通业、旅行社业、旅游景区经营业、旅游娱乐业、旅游购物业等众多行业部门，它们围绕满足旅游市场需求从而获利的目标运行，存在着分工、合作的互补关系。在充分发挥市场调节机制的同时，旅游目的地应通过有效的政策与制度安排，调控、整合旅游各行业部门按比例协调发展，以提高旅游业整体经济效益。要整合区域生产要素与企业资源，培育大型旅游企业集团，构建大型旅游企业集团化、中型旅游企业连锁化、小型旅游企业专业化与网络化的企业发展模式，解决我国旅游企业小、散、弱、差等问题，积极推进旅游企业的合作与优化整合。

(三)旅游产品开发整合

随着社会经济的迅速发展，旅游者可自由支配收入、闲暇时间不断增加，旅游市场需求日趋多样化、个性化、层次化与复杂化。为了有效适应旅游市场需求发展变化的趋势，形成或保持旅游目的地旅游主题与特色，提高市场竞争力，应重新认识区域旅游资源的开发价值，明确区域旅游发展的资源优势与不足，科学甄别、筛选主打(拳头)旅游产品，加强旅游产品开发类型、功能定位与层次结构的整合，调控、整合地区间的旅游项目建设，避免低水平重复建设、资源浪费与恶性市场竞争。

(四)旅游品牌形象整合

以统一的旅游营销诉求点，培育统一的区域旅游品牌形象，构建由品牌塑造、包装、传播与管理构成的旅游品牌形象整合体系，取代单纯的旅游产品促销行为，获取最佳、高效的旅游营销传播影响力。旅游品牌塑造要以资源与市场为依据，通过旅游形象定位、旅游产品设计与开发来实现。旅游品牌包装的主要手段是设计、导入包括理念识别、行为识别、视觉识别等的旅游形象识别系统。旅游品牌形象传播的方法主要包括营销与消费过程控制和各类旅游营销方式、手段与媒体整合。旅游品牌管理的主要方式是构建目标市场游客关系数据库，实现与旅游者的反馈式沟通，调整、控制旅游整合营销传播过程。

(五)旅游营销区域一体化整合

随着国内外旅游业的迅速发展，地区间的旅游竞争日趋激烈。加强区域旅游合作、整合，适应经济全球化与区域经济一体化发展趋势，实现区域旅游一体化发展，已成为地方旅游业发展的新动力和提高市场竞争力的重要方式和途径。应以发展共谋、资源共享、线路对接、市场互动、客源互送、效益共赢为目标，打破行政区经济格局，在一定区域空间范围内(如长江三角洲、珠江三角洲)，整合各类旅游经济要素，促进相关地区间旅游营销的分工与合作，追求资源整合、旅游市场“蛋糕”做大后的区域旅游板块整体利益最大化，促进区域内部旅游业有序、协调与可持续发展。

参考文献：

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第四篇 基于不平衡发展视角下的区域旅游业研究_旅游管理论文

摘要：湘西地区具有独特的地貌环境、深厚的民族文化底蕴和悠久的历史文化沉积，旅游资源非常丰富，旅游产业在地区经济发展中有着举足轻重的地位。然而近年来湘西旅游业采用点域发展战略模式培养增长极面临着某些现实困难，为此采用相应的对策，为增长极的形成和发展营造一个良好环境。

关键词：湘西；旅游业；不平衡发展；增长极

湘西是指湘西土家族苗族自治州，是湘西州的简称。湘西地处武陵山脉中部，云贵高原东侧，是一个九山半水半分田的多山地区，基础设施建设落后，工业基础薄弱，社会经济发展水平低。境内居住着土家族、苗族、、瑶族、侗族、白族等少数民族，人口264.58万人，其中土家族105万人，苗族86万人，少数民族占总人口的72.9%，属于典型的“老、少、边、穷”的少数民族集居区。但是，湘西风景优美、历史悠久、人杰地灵、少数民族文化积淀浑厚，旅游资源十分丰富，而且特色鲜明。现实条件决定了湘西经济发展只能因地制宜立足本地的旅游资源优势，建立旅游优势产业基地，变资源优势为经济优势，使之成为区域经济发展、兴州富民的重要支点。近年来，国家实施西部大开发战略、我国加入wto以及新一轮产业结构调整，湘西应该抓住这一大好机遇，在开发和利用旅游资源的同时，以不平衡发展理论为依据，以生态保护为前提，实现旅游业快速发展，使经济效益、生态效益、社会效益三者有机统一，是当前湘西旅游业发展的主要研究论题。

一、不平衡发展理论的内涵

不平衡发展理论产生于20世纪50年代，主要用来研究不发达国家和地区以工业为主的国民经济发展战略。WWW.0519news.CoM在这之前，新古典经济学的区域经济平衡发展理论一直处于支配地位，以保罗·罗森斯坦-罗丹和拉格纳为代表的平衡发展理论认为区域差异是均衡机制失灵的表现，而这种失灵主要产生于市场的不完善以及妨碍要素流动的制度性瓶颈。但在经济增长的过程中，随着统一市场的形成和经济一体化，区域差异将自动消失。显然，新古典经济学的平衡增长理论是从理性的观念出发，采用静态的方法，把问题过于简单化，在实践的过程中暴露出了许多缺点。因此，不平衡增长理论及其相应的发展战略就被提出来了，这一与平衡发展理论针锋相对的区域经济发展观念认为：经济发展的初期，资源是非常稀缺的，平衡发展所需要的大量的资金、人力资源恰恰是不发达国家所没有的。因此，必须把有限的资源用来优先发展具有优势的地域和产业。这就是不平衡发展理论中极具代表性的理论--增长极理论，最早由法国经济学家弗索瓦·佩鲁于20世纪50年代中期正式提出来。他指出，“增长极并非同时出现在所有地区，而是以不同的速度出现在增长点或增长极，然后通过不同的渠道扩散，对整个经济具有不同的终极影响”。佩鲁的增长极思想所关注的是增长极的产业结构特点，他认为增长极既包括区域内部的主导产业，也包括与其密切相关的推动产业。主导产业与推动产业形成联合化、序列化的技术、生产和经济联系的产业综合体。佩鲁指出产业综合体的形成可以通过其伴随产生的极化效应和扩散效应带动其他经济部门的发展，但佩鲁忽略了增长极的空间意义。20世纪60年代中期，以布代维尔为代表的经济学家把佩鲁的增长极概念做了进一步的推广，首次基于外部经济和集聚经济，把地理含义引入到增长极理论之中，认为经济空间不仅包含了一定的地理范围内相联系的产业结构关系，而且包含了经济现象的区位关系。因此，现代的增长极理论中增长极的含义包括了以产业综合体为中心的产业增长极，也包括区域关系中的空间增长极，在增长极的形成和发展过程中有两种经济效应出现。

(一)极化效应

极化效应是指经济活动及其要素向增长极集聚的过程，表现为增长极的生长和隆起运动，其生长的驱动力来源于创新能力很强的推动产业，推动产业将通过产业关联带动相关产业形成产业链。产业链拉动资金、劳动、资源和人才、技术源源不断地流向增长极点，从而形成包括经济极化、产业极化、生产要素极化、功能极化和空间极化的复合型强劲增长极，在这个增长极里企业部门一般可以达到投资成本下降和纯收益增加的效果。

(二)扩散效应

扩散效应表现为生产要素由增长极向周围地区的“倒流”或“外溢”过程。产生“倒流”或“外溢”的主要原因是极化后的增长极的带动作用，随着增长极的增长，它将需要越来越多的原材料及其配套部门发展，必须依托自身通过对外投资、技术转让、传统产业外泄、企业裂变外迁等途径，一方面满足自身的进一步发展，另一方面带动周围地区的发展。

二、湘西旅游业发展的概况

自古以来，湘西为湘川咽喉之地，历史悠久、山水奇特、民风淳朴，全州辖有吉首和龙山、永顺、保靖、花垣、古丈、凤凰、泸溪八个县市。在这八县市的广袤大地上旅游资源丰富，自然景观绚丽多彩，历史文化积淀浓厚，民族文化景观荟萃，堪称旅游大观园。在旅游资源的开发利用上，湘西立足自身独特的自然资源和别具一格的民俗文化，开发了一大批美丽神秘、特色宣明、形式新颖的旅游景观。旅游业已逐渐上升为湘西的支柱产业，旅游收入也成为湘西经济的重要组成部分。具体数据见表1。

湘西旅游业在早期的开发中决策者为了兼顾公平和效率，采取大推动战略为代表的平衡发展观。通过的统一规划，有计划的在较大范围内对旅游业和旅游相关的基础设施进行大规模投资。通过多年的发展和艰苦努力，湘西旅游业从无到有、从小到大、从无人问津到拥有国际品牌，取得了长足的发展。从20xx年到20xx年，全年接待旅游人数增加了3倍，旅游收入从仅仅2.18亿元，几乎增长了10倍达到20亿元，旅游收入在国民经济中的份额达到16.15%的比例，远远大于湖南省7.01%的平均水平，旅游产业已经成为湘西经济发展中的支柱产业。湘西州内旅游名胜区、森林公园、民俗园等如雨后春笋，层出不穷。实现了县县有景区，多区域、多角度开发多种旅游品种的全面开发，全州总动员大搞旅游项目，具有代表性的旅游景点有凤凰古城、吉首德夯民俗风情园、猛洞河漂流、永顺小溪原始次森林公园等。湘西旅游业开发一遍红火，与此同时，均衡发展的大推动战略模式的弊端也日渐尖锐。旅游产品重复雷同，旅游市场混乱、竞争无序以及重复建设，对本身有限的资金和不可再生的自然资源造成了很大的浪费与破坏。当今，世界旅游市场大已经开始，我国加入wto后，旅游市场的开放以及国家西部大开发的发展战略为湘西旅游业带来了新的挑战和机遇。由于湘西经济的欠发达性、旅游资源的区域差异性、要素的稀缺性和旅游市场的开放性，全面发展的大推动战略已经不再适应这里旅游业发展的需要。市场经济竞争的残酷现实，要求我们集中优势资源和要素发展具有比较优势的经济部门和地区，打造自身的核心竞争力。通过有差异的发展优势产业和具有优势的地区形成区域经济发展的增长极，通过增长极的带动作用实现区域全面发展。因此，以不平衡发展理论为指导规划发展湘西旅游业已是当务之急。

三、湘西旅游业采用点域发展战略模式培养增长极面临的现实困难

增长极的培养和发展建立在一定的条件和政策环境之上，不平衡发展战略的应用，其目的也是通过增长极的发展带动周边地区的经济发展，以达到区域经济整体水平的提升。当然这要一个发展过程，首先是增长极通过极化效应吸取周边地区的资源和要素发展壮大自身，然后，增长极的扩散效应就会带动周边区域的经济发展。当然，在湘西这样一个客观条件存在不足的地区，增长极的极化效应和扩散效应的实现在湘西这样一个经济欠发达地区存在很多方面的现实困难。

(一)招商引资难导致增长极发展资金供给不足

湘西地处偏远山区，经济基础薄弱，交通又闭塞，对资本的吸引力小。早期的经济开发过程中，采取“灵活处理”的态度，地方就拼命上项目，不择手段拉投资。部分官员大搞“形象工程”，把拉投资作为任务来部署，不惜牺牲自然资源和与自身条件不相符合的优惠政策来吸引投资。这样做并没有扩大招商引资，由于部分地方急功近利造成规划不统一，管理也不严格，导致县市之间、乡镇之间恶性竞争，投资环境日渐混乱，一度出现投资者看好湘西的丰富资源和开发的大好势头却没有合适的项目去投资。20xx年1-4月份湘西共有44个项目引进投资，实际到位资金2.7623亿元，位于全省倒数第一位。旅游业开发和发展需要大量资金连续投资，与旅游业开发相关的基础设施建设同样需要巨额的资金支持，失去了招商引资这一重要的渠道，光凭的财政来开发湘西旅游业是远远不够的。

(二)交通网络不够发达导致增长极的极化效应和扩散效应受阻

增长极的发展是通过区位优势吸引周边的资金、人力等要素以产业集聚的形式发展壮大自己，同时，通过技术、组织、生产要素、市场、信息等形式向周围地区扩散，从而带动周围地区的发展。要素的流动、信息的传递都要以运输、邮电、通讯等交通网络为物质基础和媒介。湘西坐落在湖南西部的边远山区，离省会长沙有400多公里之遥，湘西一直把交通建设作为经济发展的重点，取得了显著的成绩，但由于客观条件的限制，湘西仍然是一个交通闭塞的地区。全州还有30%的行政村没有通公路，每平方公里的公路覆盖率不足1公里，远远低于全省平均水平，经过州内的319、209、310、320、326国道年久失修，承运能力有限，唯一的一条过境高速公路还在建设之中，对区域内的要素流动贡献也不大。通讯和邮电由于受经济基础的影响也发展缓慢，电话普及率和互联网普及率均少于全省平均水平，落后的交通网络远远不能满足湘西旅游业的飞速发展，成了湘西不平衡发展战略的瓶颈。

(三)经济结构支持不力影响了旅游增长极的发展速度

湘西地区不但经济总量小，人均国内生产总值水平低，而且经济结构也比较落后，第一产业的比重太高，而第二产业比重过小。20xx年湖南省的产业结构之比为19.5∶40.0∶40.5，湘西的产业结构之比是21.3：35.7：43，第二产业在国民经济中的比重低于全省平均水平。旅游是一个吃、住、行、游、购、娱为一体的活动，缺少第二产业的支持，与旅游相关的商业和服务业就会受阻，游客除了观光就没有什么其他的活动。那么，旅游市场的综合竞争力就会大受影响，制约区域旅游业的发展速度。

(四)城镇化建设落后影响了空间增长极的发展

湘西地处偏僻，远离大xxxxx，受其辐射作用小，区内城镇数量太少，城镇化水平低，城镇规模小，城镇群体能力弱。因此，城镇内聚力和辐射力偏低，不能充分发挥其城市的应有作用，特别是宾馆饭店、道路交通、电力通讯、给排水 等城镇基础设施难以适应旅游业发展的要求。根据增长极理论，意味着应把资本集中地投入到区域最大的城市中心和产业中心的密集型产业，通过经济中心经济增长所产生的扩散效应，促进区域经济的发展。城镇化建设是旅游空间增长极形成的基础，在旅游业规划、建设中有着重要的战略地位。湘西城镇建设落后严重影响了旅游业的发展。

四、湘西旅游业点域发展战略模式构想

所谓区域经济点域发展战略就是把区域内重点产业作为产业增长极，同时也是把区域内条件优越的点状区域作为空间增长极来发展的战略组合。

由于历史的沉积，湘西一直背着贫苦边区的沉重包袱。20xx年全州gdp为123.87亿元，增长10.6%，人均gdp为4 681.76元，而全省gdp增长为11.6%，人均gdp为10 366元。湘西在经济总量的增幅和人均占有量上都远远落后于全省平均水平，属于经济欠发达地区。

湘西在旅游业开发的区位也很尴尬，北有张家界世界级自然、生态旅游胜地；南有怀化的芷江和通道等风景名胜区，居怀化交通枢纽而有通畅的交通网络；东有长株潭地区，是资金和人才的富有地，在发展旅游方面有资金和人才的相对优势；西有大西南旅游圈，地域广袤、资源丰富。客观上，湘西是旅游业发展的欠发达地区，因此，发展湘西旅游业应该集中有限的人力、物力和财力等要素发展具有地方特色的旅游产品和具有资源优势的旅游景点。采取不平衡发展观的增长极理论为理论基础的点域发展战略模式，点域发展战略模式是区域经济发展初期阶段所采用的一种空间组织模式，这种模式建立在不平衡发展观的增长极理论上，故点域发展战略模式也可叫增长极战略模式。点域发展战略模式中的增长极包括产业增长极，也包括空间增长极。前者是区域内部的战略重点产业，后者是区域内部的战略重点区域。

(一)确定湘西旅游业发展的空间增长极

空间增长极是指区域内部的战略重点区域，这个区域一般都是发展条件比较好、产业综合优势比较突出、区域条件好、投资环境较为优越、发展潜力巨大，并有在短期内迅速崛起的点状区域，如城市、资源富集区、工业区、经济特区等。因而是决策者集中投资的重点受资区域，通过增长极的繁荣，带动周围地区经济的全面发展。旅游业是一个依托性很强的产业，因此，在发展旅游业的过程中可以在区域内部选择一个资源丰富且集中的点状区域作为发展的重点。通过增长极的极化作用形成包括经济极化、产业极化、生产要素极化、功能极化和空间极化的复合型强劲增长极，为产业的高效发展提供商业、管理以及基础设施服务。增长极的形成和发展还会通过市场运行机制，产生扩散效应，从而带动整个区域旅游业的发展。区域发展战略中，同一区域内部增长极可划分为多个级别的增长极，湘西旅游业可以开发凤凰为一级空间增长极，吉首、永顺为二级空间增长极，采取一级增长极与二级增长极协调发展，共同带动的增长模式。

1.确立凤凰为一级空间增长极。凤凰县位于湖南省西南部边缘，地处武陵山脉南部，云贵高原东侧，湘西土家族苗族自治州境内，西邻贵州省松桃县和铜仁市，东与本省泸溪县相连，北与花垣县和吉首市接壤，东南与麻阳县为邻。总面积1 759平方公里，全县总人口37.41万人，其中，少数民族27.69万人，占总人口数的74.02%，是一个以苗族为主的多民族聚居的山区县。旅游业在凤凰经济和整个湘西旅游业整体发展中同样有着举足轻重的地位。具体数据见表2和表3。

从表2和表3中可以看出，凤凰的经济发展状况不如全州平均水平，但是，旅游业的发展远远超过全州平均水平，从20xx年至20xx年，凤凰接待旅游者数量和旅游收入都几乎达到全州总量的30%。所以，确立凤凰为湘西旅游发展的一级增长极符合经济发展规律。另外，凤凰发展旅游有得天独厚的优势，凤凰历史悠久，历史上是一个辐射影响至湘鄂川(渝)黔四省(市)边区的一个、军事、经济、文化中心。凤凰县地处湘黔要道，交通较湘西其余各县发达。凤凰人杰地灵、名人辈出，有内阁总理熊希龄、著名作家沈从文、著名画家黄永玉等。凤凰人文历史积淀深厚，凤凰古城于20xx年被批准为全国第101个历史文化名城，苗疆边墙——中国南方长城是国际国内关注的焦点。凤凰自然资源丰富，山、水、洞、峡谷风光无限，民族民俗独特，原汁原味的楚巫文化、韵味独特的凤凰土话、别具一格的苗族服饰、苦辣咸酸的饮食习惯，还有独特的民族习俗以及玻璃吹画、蜡染、纸扎、苗族银饰等格调清新高古的民间工艺，构成了凤凰独具特点的民族民俗风情。风景名胜、民俗历史装点凤凰奇幻无穷的大地，给凤凰增添了无穷的魅力，凤凰具有承载湘西旅游业发展第一增长极的基础。

第五篇 基于游客满意度的旅游目的地形象建设模式——ＴＳＳ_旅游管理论文

                 作者：李映洲 张建荣 王晓琳

摘要：很多旅游目的地进行形象建设，仅仅考虑旅游目的地本身的形象设计，却忽略了形象接收者及游客的感知形象建设。tss(tourist satisfaction system)模式即是以游客满意度的影响因素、旅游目的地的形象准则为立足点，进一步研究游客满意度的类型与形象建设的关系，以便旅游目的地形成一定的品牌形象效应。

关键词：旅游目的地形象；游客满意度；建设模式；品牌效应

abstract：many touri destinations focus on the designation when concerned about image building，but they neglect the satisfaction of tourists as the receivers. tss model which stands on the research of factors and rules of tourist satisfaction is aimed to form image brand of touri destination by ascertaining the relationship between tourist satisfaction types and image generation.

key words：touri destination image；tourist satisfaction；building model；brand effect

一、游客满意度的理论基础

20世纪70年代美国学者pizam等对旅游目的地的游客满意研究为游客满意理论的研究奠定了基础；80年代中后期至世纪末，受服务质量管理和顾客满意理论的推动，一些从事旅游目的地营销、户外游憩、自然和文化遗产以及国家公园研究的学者逐渐关注顾客满意理论在旅游业的应用；进入21世纪，旅游目的地游客满意概念受到关注和重视，反映了“以游客为中心”[1]的游客管理新理念和趋势。Www.0519news.cOM从机理上看，游客满意与其他服务领域里的顾客满意现象一样，它是游客期望和感知相比较的结果，具体来说就是一个基于需求方的游客期望与基于供给方的旅游目的地服务质量比较的心理过程，如图1所示，比较的结果若是感知远远低于期望，游客就会觉得不满意，即图中的c区域；如果感知处于社会平均水平，游客就没有不满意也即达到了基本程度的满意，即图中a区域，表示达到社会基本平均水平却没有超出游客期望的水平，a区域是围绕着期望等于感知变化的，尤其是在个体维度下，会随着个人内在因素的不同，形成不同的期望水平，从而形成一定的基本满意程度区域；当感知高于期望程度的时候，有客会感到满意也即成为期望满意，即图中b区域。所以tss模式的核心就是使旅游目的地提供给游客的感知不能成为c区域，尽量做到b区域，最差也要保持在a区域。所以旅游目的地不仅要提高服务质量，还要将优质服务有效地传递给游客，除了设计良好的旅游形象，采取合适的形象传播模式之外，还需要积极关注目标游客对于旅游目的地的期望，积极调整感知因素和传播方式[2]。旅游目的地游客满意度是一个多维的概念，要受多种因素的影响。能够使一个游客满意，未必会使另外一个游客满意，能使得游客在一种情况下满意，在另一种情况下未必能使其感到满意。许多旅游目的地拥有相似的旅游吸引物、旅游设施，可进入性差不多，但是游客旅游的满意度不同，这是因为更多无形旅游服务能更快，更深刻的提高游客满意度。

二、因素准则层次——哪些因素影响游客满意

旅游目的地能否让旅游者感到满意，虽然最终由旅游者的期望和感知所决定，但是游客满意度还受到众多因素的影响。因素层次是研究旅游目的地形象接受系统的最基本层次，众多学者都曾对游客满意度因素进行了研究，主要有pizam，bowen，dorfman，mazursky，陈桓敦和李贤升，蔡伯勋等，主要内容如表1所示，总体来说，国内对形象接受层面的游客满意度影响因素研究相对较少。

图1 游客满意度区域

图2 基于马斯洛层次的游客满意度因素

引用akamaj，damiannahmk的因素理论[9]旅游目的地游客满意度主要受可接触性、可靠性、响应性、保证性、移情性和价值因素的影响。可接触性主要包括实际设施、设备、人员和文字材料、自然风景的吸引程度、良好的设施设备、公园游客信息中心提供的相关信息、适当的交通、工作人员的仪表；可靠性是可靠和准确地履行服务、提供及时的服务、能得到精确和准确的信息；响应性包括愿意帮助游客、对游客咨询问题的回答和反应、告知游客旅游目的地提供的优惠；保证性使顾客感到可以信赖和信任，包括服务机构人员的知识、礼貌等安全和保证员工对游客始终有礼貌、员工具备回答游客咨询的足够知识、足够的安全设施；移情性是指关心顾客因素，给顾客以人情味的对待、合理的旅游活动时间、能对游客提供个性关怀、理解游客的特殊要求、设施和设备的位置方便游客、设施的舒适美观有足够的水平；另外还有价值认识因素，包括服务的价格定位、价格公道便宜、提供的服务是否物有所值。

根据马斯洛的需求层次理论构造游客满意度影响因素模型，马斯洛假定人会逐步地更多的产生更高层次的需求，从基本的生理需求开始，经过安全、社交和自尊到自我实现，在这些阶段上个体达到了对自己的生活的完全满意。游客满意度影响因素模型也可引用旅游目的地提供的旅游产品或者服务分为五个级别，如图2所示。最低级别因素即旅游目的地的核心旅游产品或服务这一级别代表着旅游目的地所提供的基本产品和服务，主要包括旅游吸引物、旅游企业产品和服务，是游客到旅游目的地旅游最基本的要素。第二级别因素是旅游目的地其他支持性服务，包括了目的地社会支持性服务，这些服务有助于旅游活动的开展，主要是社会基本设施，管理等。这就意味着即使游客对核心旅游产品和服务比较满意，也可能对目的地的其他方面表示不满。这些方面还比如旅游产品价格、非旅游性基本生活服务、宣传和营销等。第三级别因素是旅游目的地所承诺服务的表现，这一级别的因素主要是游客在旅游目的地的感知是不是符合旅游目的地宣传的情况，游客任何时候都期望旅游活动进展顺利，并且旅游目的地提供的一些信息能够准确及时。第四级别因素是旅游目的地与旅游者的互动，强调的是目的地与游客之间面的或者面对面的服务过程，或者以技术为基础的接触方式进行的互动。在互动的过程中，旅游目的地更看重目的地所提供的服务的水平，对目的地关注的程度以及服务的速度和质量，也就是说游客很看重他们是如何被管理的。第五级别是情感因素，旅游目的地不仅要考虑到与游客互动中的基本因素，还要考虑目的地有时候传递给游客的微妙信息，这些信息使游客对目的地产生了正面或者是负面的感情[10]。无论是akamaj，damiannahmk提出的因素类型，还是五种级别不同程度的影响因素，都有类似的感知，主要包括视觉的感知、态度的感知、质量的感知、及时性感知、实在性感知、安全性感知、低价值感知和高价值感知等，这些感知侧重于不同的准则层次，主要包括服务、质量和价值准则。服务准则是最基础的，有必要的旅游服务是满足游客完成旅游活动的前提；游客获得旅游服务的同时，会对服务质量形成一定的感知，感知质量的好坏一方面受到旅游目的地实地提供的质量影响，另一方面受游客个人期望影响，旅游目的地不仅要保证服务质量，而且也需要及时了解游客的质量需求，制订让游客满意的质量准则。并且游客最终会对期望和感知进行比较，对价格和实地获得服务及质量进行比较，形成高价值或低价值感知，高价值感知应该侧重于游客的收获，低价值感知应该侧重于游客的付出。

　三、结果层次——达到什么样的满意程度

游客达到满意的程度按照其期望和感知，有基本满意程度和期望满意程度之分，基本满意程度是没有不满意，能完成基本的旅游活动，期望满意是在基本满意的基础上，超出旅游者最大期望的范围。

(一)基本满意(sf)

受到旅游活动基本特征的影响，游客认为旅游目的地具备基本的旅游条件是理所当然的，所以有些要素是必备的，却不会提升游客的满意度。游客的基本满意是游客到旅游目的地最基本的条件，如果连基本满意都达不到，游客选择旅游目的地的概率就非常小，旅游目的地也不可能建立良好的形象。

旅游吸引物、旅游服务、旅游设施以及旅游可进入性是构成旅游目的地的四个基本要素。从整体上看，旅游目的地是一种组合型产品。包括有形的设施设备，也包括无形的旅游服务[12]。旅游目的地首先要有一定的吸引物，这是旅游目的地存在和发展的物质基础，也是游客选择旅游目的地的前提。旅游者到旅游目的地为的就是看到原始完整的旅游吸引物，如果旅游吸引物受到破坏，会影响旅游者对旅游目的地最基本的感知，会有受欺骗感。保证旅游吸引物不受到破坏，保持自然和人文吸引物的原本风貌，是不引起旅游者不满意的前提；旅游者到旅游目的地最基本的是享受旅游吸引物带来的愉悦感，但是旅游服务缺失的旅游目的地势必引起旅游者的不满，旅游目的地必须保证向旅游者提供的基本的食、住、行、游、购、娱服务，这些基本的服务是保证旅游者完成旅游活动的条件，如果旅游者都不能顺利完成旅游活动，就没于基本满意之谈；旅游目的地设施是指旅游者顺利完成旅游活动所必须具备的各种设施设备和相关的物质条件的总称，也是旅游目的地向旅游者提供旅游服务所凭借的各种物质载体，旅游设施的数量、规模以及档次等的安排上要充分考虑社会平均发展水平，低于社会平均水平的设施，从个体维度来说可能会引起不满意，也可能达到满意，但是对于群体维度的整个社会群体来说，就无法达到基本满意。旅游目的地可进入性，即旅游者进入该旅游目的地的难易程度与时效性，它是旅游产品组合起来的前提条件。一个旅游目的地的可进入性一般包括顺达的交通条件、旅游目的地的社会条件以及便捷的通讯条件等形成的，要使群体维度下的游客达到基本满意程度，旅游目的地需要保证完整原始的旅游吸引物，基本的旅游服务，社会平均水平的旅游设施和可进入性。

(二)期望满意(bs)

游客对于旅游目的地的满意程度，除了对旅游地基于社会平均水平和旅游基本要素的建设需求之外，还有自身对于旅游的期望，当旅游目的地感知超出旅游者的期望时候，旅游者会达到期望满意的程度。从旅游目的地四个基本要素来看，不仅仅是满足基本的需求，还要通过旅游目的地建设使旅游者获得超期望的感受。所以，所有要素在达到基本需求的基础上，旅游吸引物还应该体现出生态性、特色性、完美性、文化性，使旅游者观赏旅游吸引物，得到的不仅仅是社会普通水平的基本的休闲，还可以从中获得更高层次的美感，受到更高层次的文化熏陶。从地理文脉方面考虑，要保证基本的旅游吸引物、旅游服务、旅游设施以及旅游可进入性，从主观的旅游者需求方面考虑，引用马斯洛需求理论，需要保证旅游者基本的生理需求和安全需求。生理上的需要。这是旅游者维持自身生存的最基本要求，主要包括旅游者衣食住等方面的要求，如果这些需要得不到满足，旅游者就会感觉生存受到威胁；安全上的需要。这是旅游者要求保障自身安全、摆脱意外事故、丧失财产、疾病困扰等威胁的需要。旅游者的感受器官、效应器官、智能和其他能量，甚至人生观稳定等都可成为安全需要的一部分。只有这些最基本的旅游活动需求得到满足，才能让游客有基本满意的程度，其后提升其他需要价值，才能让游客有期望满意的程度。所以游客基本满意系统是受游客内在因素和旅游目的地外在因素影响的，当目的地建设能满足游客基本需求的情况下进而实现自我价值。旅游目的地在提供基本旅游服务的同时，让游客享受到细致、周到的服务，目前旅游目的地提供的服务主要是“售中服务”，对于“售前服务”和“售后服务”关注不足，售前服务是种超前的、积极的服务活动，是在旅游者来旅游目的地消费之前，向潜在旅游者提供的各种准备性服务，主要包括将信息迅速准确地传递给旅游者，了解旅游者潜在的尚未满足的需求，然后尽可能的去满足。售后服务是指旅游活动结束后，旅游目的地向旅游者提供的服务，它是旅游价值的延伸，及时恰当的处理和解决旅游过程中出现的各种问题，从而增加旅游者在旅游活动之后的满足感。如：旅游设施尽量维持在社会基本发展水平之上，及时更新旅游设施，保证旅游活动的顺畅，以pred(population，resource，environment，development)即人口、资源、环境、发展的协调作为理念指导，营造整体科学的旅游设施规划方案；旅游可进入性要达到便利，旅游可进入性不顺畅一定影响旅游者的基本满意程度，但是可进入水平一般不会使游客产生期望满意，因为游客总是希望花最少的时间，用最快最安全便利的方式进入旅游目的地。但是旅游吸引物、旅游设施建设和旅游可进入性受目的地所处地理位置和社会发展水平限制，有时候很难提高。因此，要使游客的感知达到期望满意程度，最有空间升值的是服务，而且事先传达给旅游者完整的信息是非常必要的，让旅游者正确了解目的地客观情况是非常必要的否则游客期望脱离目的地客观发展限制，将会从主观因素上给目的地形象带来不利影响。所以游客期望满意比基本满意有更高的要求(见图3)，是基本满意程度上的提高，增加了舒适性、完美性、快捷性、超值性要求。

图3 游客期望满意度的核心内容

四、游客满意度品牌效应及tss系统

在旅游业发展过程中，品牌竞争已逐渐成为市场竞争的焦点。任何旅游目的地，只有树立了富有竞争力的品牌形象，才可能在旅游业未来激烈的市场竞争中占据有利位置。品牌是强化旅游目的地差异化的有力手段，是旅游目的地赢得竞争优势的关键环节。旅游目的地最主要的压力是争取客源，其占有旅游市场份额的大小取决于客源的多少，树立鲜明的旅游形象，提高其品牌的知名度是增加游客的重要途径。旅游地一旦拥有强劲品牌，旅游者对旅游目的地的认知度就大大提高了，品牌形象也就随之形成。

关于游客满意度对品牌的影响，可以引用赫兹伯格的双因素激励理论来探讨。旅游者对于旅游目的的社会一般性基础建设管理达到一定水平之后，任凭基础建设如何进步，旅游者也不能再受到进一步的形象激励，所以必须加强相关的文化和服务建设，力求每一位游客达到满意程度。游客在不满意的情况下只能形成不良的旅游形象，游客在没有不满意的情况下可能形成一般形象也可能形成品牌形象，只有游客满意才是形成品牌形象的保证，所以旅游目的要尽量使游客保持没有不满意的状态，并在此基础上力求做到使游客满意。

旅游者感知到满意的程度需要经历一个过程，首先是游客的一种预期，游客在出游之前对目的地总是有一定的了解估计，最主要的是对旅游吸引物的预期，其次是对旅游目的地服务提供的预期，以及旅游目的地整体情况的全部预期。旅游者到达旅游目的地进行旅游活动时，会对目的地旅游产品服务产生一定的实际感知，然后按照旅游者预期和实际所得利益的主观感受，上升到价值的感知，这种价值是旅游者对于旅游目的地的最终评价。游客在获得价值感知之后，形成两种情况，一种是不满意而引起的抱怨，这种抱怨可能是正式的也可能是非正式的，正式的抱怨包括投诉、传播等能影响其他人感知的行为；另一种情况是游客满意，游客满意包括基本满意和期望满意。旅游目的地要了解影响游客满意度的因素，找出合适的准则，最终以游客为中心，推行游客满意战略。旅游目的地一方面要保证旅游吸引物的完整性，提供优质的服务，另一方面也要关注游客的个性化需求，不仅仅是通过宣传达到一定的知名度，还要通过游客满意度的管理形成一定的美誉度。为提高游客的满意度，旅游目的地首先需要去了解目标游客的需求，并对游客的满意度进行一定的和归纳，以便目的地针对这些做出相应的战略改变。旅游者通过不同的感知，认识不同的形象面，最后形成一定的形象认识。如图4所示，可以建立基于游客满意度的旅游目的地形象建设模式及tss(tourist satisfaction system )，由三个层次构成，因素层是基础，准则层是分量要求，结果层是最高要求。游客对旅游目的地进行感知，如果不满意，旅游目的地就形成了游客心中的不良形象。如果游客没有不满意，那么满意度又分为基本满意也就是没有不满意的程度和期望满意程度，基本满意是形成良好形象的基础，期望满意是形成品牌形象的催化剂。

图4 基于游客满意度的旅游目的地形象建设tss模式

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